洗護發(fā)領(lǐng)域2017年有何新趨勢？洗護發(fā)品牌如何應對年輕消費市場？英敏特的洞察可以給行業(yè)一些啟發(fā)。洗護發(fā)市場一直是各品牌掘金的熱門領(lǐng)域，該領(lǐng)域的一舉一動都備受關(guān)注。為深度剖析洗護發(fā)動向及年輕一代消費者訴求,在2月21日-23日舉行的第十屆中國國際化妝品個人及家庭護理用品原料展覽會（PCHi）上，知名調(diào)研機構(gòu)英敏特帶來了洗護發(fā)市場的的洞察。

    2016年零售額404億元 同比增長僅4.9%

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，洗護發(fā)市場零售額達到404億元，同比增長4.9%。相比2015年，洗護發(fā)市場零售額增速明顯放緩，且英敏特研究發(fā)現(xiàn)，洗護發(fā)市場增長主要來自于消費升級，年輕一代是帶動消費升級的主力軍。

    從中國消費者在美容和個人護理花費的變化情況來看，59%的年輕女性（20至29歲，下同）以及39%的年輕男性在美容以及個人護理品的消費呈現(xiàn)增長。而從中國的人口年齡結(jié)構(gòu)看，20歲左右的年輕消費者占了不可忽視的人口比重。

    因此，洗發(fā)水品牌正在嘗試更貼近年輕消費者。以潘婷為例，潘婷2016年將亞太地區(qū)的最新代言人換成“亞洲第一女子天團”少女時代的兩名成員徐玄（25歲）和俞利（27歲），她們是潘婷品牌史上最年輕的亞太區(qū)品牌代言人。

    在使用習慣上，年輕消費者更傾向于自己在家護理頭發(fā)，僅有30%的年輕消費者定期去美發(fā)沙龍做頭發(fā)護理，25%的年輕消費者一周至少使用一次發(fā)膜。

    產(chǎn)品訴求呈現(xiàn)差異化

    從產(chǎn)品使用上來看，年輕男性更關(guān)注頭發(fā)清潔，而年輕女性除了清潔還看重頭發(fā)護理。數(shù)據(jù)顯示，年輕男性最頭疼的頭發(fā)護理問題是有頭屑、油膩以及頭皮癢，年輕女性最疼的問題分別是油膩、頭發(fā)分叉以及頭發(fā)毛躁。因此，細分品類上的受眾群顯而易見。

    于是，很多品牌利用活性炭成分滿足男性深層潔凈的洗發(fā)需求，并且推出可以抵御環(huán)境污染的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。同時，頭皮健康的重要性已被廣泛認同，包括男性，不損傷頭皮已成為一項重要的購買驅(qū)動因素。此外，增加頭發(fā)負擔是消費者使用護發(fā)產(chǎn)品時的一大擔心，23%的消費者擔心使用護法產(chǎn)品會增加頭發(fā)負擔。

                   如何應對年輕消費者市場？

    從品牌因素來看，年輕人在購買個人護理品時，46%的人會在熟悉的品牌里買；44%的人有時會嘗試一下新的品牌；10%的人沒有固定購買的品牌。然而，相較于品牌，年輕消費者更關(guān)注功效以及口碑。

    英敏特發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，2016年洗護發(fā)市場新產(chǎn)品的排名前五宣稱分別為植物/草本、滋潤/保濕、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩、持久。

    在韓國市場，排名前五宣稱分別為滋潤/保濕、植物/草本、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩、替換裝。

    而在歐美市場上，除上述宣稱外，歐美市場新產(chǎn)品對不含苯甲酸脂類、不含硫酸鹽、道德-動物保護等的宣稱也占較大比例。

    在網(wǎng)絡廣告上，年輕消費者更容易接受有趣的廣告，37%的消費者不介意看到長度適當?shù)木W(wǎng)絡廣告，32%的消費者不介意看到有趣的網(wǎng)絡視頻廣告。

    在渠道上，線上渠道逐漸成為年輕消費者的主要購物渠道，62%的年輕消費